La publicité B2B, ce n'est pas de la publicité grand public avec un formulaire plus long. La personne qui clique sur l'annonce n'est généralement pas celle qui signe, et la demande reste dans un processus de vente pendant des semaines avant que quiconque parle d'un client. Nous bâtissons les campagnes Google Ads B2B autour de ça, pas autour du volume de clics.
Recherche de mots-clés, structure des campagnes, campagnes sur le réseau de recherche, mots-clés négatifs, recommandations de pages d'atterrissage et suivi des conversions, gérés en fonction des occasions avec lesquelles votre équipe de vente peut travailler.
Demander une révision Google Ads B2B →La personne qui cherche rassemble les options. Quelqu'un d'autre approuve la dépense. Entre cette première demande et la conversation de vente, des semaines ou des mois passent, et rien ne bouge dans le compte publicitaire pendant ce temps.
Ça change le travail. Rejoindre les bonnes entreprises compte plus que récolter le plus de clics, et c'est ce qui détermine quels mots-clés valent la peine d'être achetés, comment les campagnes sont séparées, ce qui compte comme conversion et combien de temps on attend avant de changer quoi que ce soit.
Cette page couvre le volet B2B de ce travail : quelles recherches d'affaires acheter, et quoi compter une fois la demande arrivée. Le détail au niveau de la plateforme se trouve sur notre page de gestion de Google Ads.
Nous prenons en charge la recherche de mots-clés, la structure des campagnes, la publicité sur le réseau de recherche, la gestion des mots-clés négatifs, les recommandations de pages d'atterrissage, le suivi des conversions et l'optimisation continue des campagnes pour les comptes B2B. C'est un seul travail, pas sept, parce que chaque volet change ce que les autres ont le droit de faire.
Nous cherchons les recherches qu'un acheteur d'affaires fait quand il compare déjà des fournisseurs, et nous les séparons des recherches de documentation qui mènent rarement à une conversation de vente. L'intention et la valeur de la demande décident de ce qui reste.
Une entreprise B2B vend habituellement plusieurs choses à plusieurs types de clients. Nous séparons le compte par produit ou service, par secteur, par territoire, par type de client et par intention de recherche, pour que vous puissiez tenir un budget par volet et lire chacun d'eux séparément.
Des groupes d'annonces, des types de correspondance, des textes d'annonce, des enchères et des budgets bâtis autour des produits ou services que vous vendez et des entreprises que vous voulez rejoindre. L'annonce nomme son audience d'affaires avant le clic, pas après.
Les mots-clés trop larges attirent des chercheurs d'emploi, des étudiants et des consommateurs. Nous lisons le rapport sur les termes de recherche et gardons la liste de mots-clés négatifs à jour, pour que le budget reste pointé vers les recherches d'entreprises capables d'acheter.
Ce que la page doit répondre avant qu'un visiteur d'affaires accepte de faire une demande, et là où la page actuelle l'oblige plutôt à fouiller le reste du site. La pertinence par rapport à la recherche passe avant la longueur.
Les formulaires, les démos, les soumissions et les appels suivis comme des actions distinctes, puis lus par rapport à votre processus de vente plutôt qu'au volume de clics. L'optimisation continue suit les données mesurées, pas le plan avec lequel le compte a été lancé.
Un acheteur qui tape un fournisseur, un produit ou une solution précise dans Google est déjà en train de comparer ses options. Une campagne sur le réseau de recherche est là pour le rejoindre à ce moment-là, et c'est pourquoi la recherche payante fonctionne encore pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises.
Nous ciblons des recherches dans ces domaines. Ce qui entre réellement dans le compte dépend de ce que vous vendez et de qui vous voulez rejoindre : lisez la liste comme un point de départ, pas comme un gabarit.
Deux recherches peuvent nommer le même produit et vouloir dire des choses complètement différentes. « Logiciel CRM entreprise » vient de quelqu'un qui dresse une liste courte. « C'est quoi un logiciel CRM » vient de quelqu'un qui essaie encore de comprendre la catégorie.
Les recherches informatives ne sont pas inutiles. Elles ne devraient simplement pas accaparer une grande part du budget quand la campagne existe pour produire des prospects B2B qualifiés. Nous pesons six choses avant qu'un mot-clé gagne sa place dans le compte.
Savoir si la recherche vient de quelqu'un qui compare des fournisseurs ou de quelqu'un qui découvre la catégorie. Les deux sont de vraies recherches. Une seule est proche d'une décision d'achat.
Savoir si le terme décrit vraiment quelque chose que vous vendez, dans les mots qu'un acheteur de votre secteur emploierait à l'interne plutôt que dans ceux de votre propre site.
Le volume de recherche derrière un terme, et ce qu'il en coûte pour y apparaître une fois que le reste de votre marché mise sur la même chose. Un faible volume à forte intention bat souvent l'inverse.
Où se trouvent les entreprises que vous pouvez desservir, pour que le budget cesse d'acheter des demandes que vous devriez refuser et des clics venant de régions où vous ne livrez pas, n'installez pas et n'offrez pas de soutien.
Savoir si la formulation pointe vers une décision d'achat. Prix, fournisseurs, distributeurs, soumissions, démos et comparaisons se comportent très différemment des définitions et des formulations « comment faire ».
Ce qu'une occasion qualifiée vaut pour l'entreprise. C'est ce chiffre, pas le coût par clic, qui décide jusqu'où une recherche a le droit de coûter cher.
La plupart des entreprises B2B vendent plusieurs produits ou services à différents types de clients. Nous séparons le compte par produit ou service, par secteur, par territoire, par type de client et par intention de recherche, au lieu de tout verser dans une seule campagne.
C'est la séparation qui rend les budgets contrôlables. C'est aussi la seule façon de voir quels volets de l'entreprise génèrent des occasions utiles et lesquels absorbent discrètement les dépenses derrière une moyenne de compte qui a l'air acceptable.
Aucun réglage ne permet de trouver la personne qui signe. Nous travaillons les signaux qui existent, en combinant ciblage, mots-clés, message et page d'atterrissage, et nous considérons la portée comme approximative, parce qu'elle l'est.
En pratique, ça veut dire privilégier les recherches qui ressemblent à quelqu'un qui règle un problème pour son entreprise plutôt que pour lui-même. La formulation de la recherche est le signal le plus fort dont on dispose sur la personne qui l'a tapée.
L'annonce devrait dire à qui elle s'adresse. Un texte écrit comme si un consommateur allait le lire récolte les mauvais clics et se fait dépasser par l'acheteur à qui il était destiné.
Une page d'atterrissage destinée à un visiteur d'affaires répond aux questions qu'un acheteur devrait autrement aller chercher dans le reste du site, dans l'ordre où il a tendance à les poser.
La longueur n'est pas la question. L'étape suivante devrait être évidente sans que personne ait à la chercher, et la page devrait correspondre à la recherche pour laquelle l'annonce a été affichée.
Un ciblage trop large produit beaucoup de demandes et très peu de véritables occasions de vente, et le compte a l'air en santé pendant tout ce temps. Les conversions montent. Le pipeline, non.
Nous suivons les formulaires de contact, les demandes de démo, les demandes de soumission, les demandes de consultation, les appels téléphoniques, les demandes d'information sur un produit et les rencontres de vente comme des actions distinctes. Une demande de démo et un formulaire de contact général n'ont pas la même valeur pour l'entreprise : ils ne devraient donc pas aboutir dans la même colonne.
Quand les données le permettent, nous relions la qualité des prospects à la campagne qui les a produits. C'est ce lien qui montre quels mots-clés amènent des occasions valables, plutôt que lesquels amènent le plus de formulaires remplis.
Les clients B2B achètent rarement au clic. L'ordre : une recherche Google, puis une visite du site, puis une demande, puis une conversation de vente, puis une proposition, et seulement ensuite un client.
Les conversions immédiates décrivent la première étape et rien de ce qui suit. Nous révisons les campagnes B2B en parallèle avec votre processus de vente, pour voir si la publicité produit le genre de prospects avec lesquels l'équipe de vente peut travailler.
Les acheteurs visitent aussi un site plusieurs fois avant de contacter qui que ce soit. Le remarketing garde l'entreprise visible entre ces visites, sous réserve des politiques applicables des plateformes et de la disponibilité des audiences, et il mérite sa place quand l'achat exige d'abord de la recherche, de la comparaison ou une approbation interne.
Le gaspillage est prévisible. Il arrive sous la même poignée de thèmes mois après mois, et chacun de ces clics coûte le prix du clic d'un vrai acheteur.
Nous lisons le rapport sur les termes de recherche et ajoutons des mots-clés négatifs en conséquence, ce qui coupe le trafic hors sujet et protège le budget. La liste d'exclusions n'est jamais terminée : de nouvelles versions des mêmes recherches apparaissent chaque mois.
Pour les campagnes B2B, les clics et les impressions décrivent le haut du processus et rien de ce qui suit. Voici plutôt les neuf chiffres que nous suivons, à peu près dans l'ordre où ils cessent d'être flatteurs.
Quand il y a des données CRM avec lesquelles travailler, relier l'activité publicitaire aux étapes de vente ultérieures donne une vue de la performance bien plus claire que tout ce que la plateforme publicitaire peut rapporter seule.
Une campagne grand public suppose que le clic et l'achat appartiennent à la même personne le même après-midi. Chaque réglage qui fonctionne sous cette hypothèse fait discrètement la mauvaise chose dans un compte B2B.
Le schéma se répète : des mots-clés trop larges, le trafic traité comme l'objectif, des produits sans lien réunis dans une seule campagne, tous les visiteurs envoyés vers la page d'accueil, aucune exclusion, un seul message recyclé pour toutes les audiences, des prospects qualifiés non mesurés et un cycle de vente B2B plus long qu'on ignore. Additionnez tout ça et personne ne peut dire si la publicité contribue aux ventes.
Le B2B est une façon de gérer un compte Google Ads, pas un produit distinct. Ces pages couvrent la plateforme elle-même, la gestion au quotidien et deux secteurs où l'approche B2B a ses propres règles.
Nous bâtissons la stratégie autour des produits ou services que vous vendez, des entreprises que vous voulez rejoindre, de votre processus de vente et de la valeur d'une occasion qualifiée. Réservez un appel gratuit de 30 minutes et parlez à Davnoot de vos campagnes Google Ads B2B.