Les acheteurs de logiciels passent rarement de la première recherche à l'abonnement payant en une seule session. Ils trouvent un produit, comparent les solutions de rechange, lisent la page des prix, demandent une démo, démarrent un essai, puis s'abonnent des semaines plus tard. Nous bâtissons les campagnes Google Ads SaaS autour de ce parcours plutôt que de traiter chaque clic comme une conversion.
Concrètement : un ciblage de mots-clés bâti pour les recherches de logiciels, des campagnes séparées par produit et par intention, un suivi des conversions qui accompagne l'essai jusqu'à l'abonnement payant, et une optimisation continue sur les chiffres qui font vraiment rouler votre entreprise.
Demander une révision Google Ads SaaS →En SaaS, le chemin entre la première recherche et le client payant est long. Une personne découvre un logiciel, compare les solutions de rechange, demande une démo, démarre un essai, puis s'abonne plus tard. Ces étapes tombent des jours différents, souvent sur des appareils différents, après des recherches différentes.
Les campagnes doivent être bâties pour ce parcours. Un compte qui compte tous les clics de la même façon dérive vers ce qui coûte le moins cher à cliquer, et en logiciel le clic le moins cher n'est presque jamais celui qui produit un client. Avant de pouvoir enchérir intelligemment sur l'un ou sur l'autre, le compte doit distinguer une inscription à un essai d'un abonnement payant.
La plateforme fonctionne de la même façon pour le logiciel que pour le reste, et le détail au niveau du compte se trouve sur notre page gestion de Google Ads. Cette page-ci porte sur ce qui change quand le produit est un logiciel et que la vente prend des semaines.
Nous bâtissons chaque campagne autour d'un seul objectif SaaS plutôt que de faire rouler une campagne de recherche fourre-tout. La séparation suit le produit, l'audience, le cas d'usage ou l'intention de recherche, pour que les rapports disent lequel produit des clients.
Les produits en libre-service annoncent directement vers l'essai. Ces campagnes ciblent les gens qui cherchent le logiciel lui-même et les envoient sur une page où démarrer l'essai est la seule étape suivante évidente.
Quand la vente exige une conversation, la conversion est une démo réservée ou une demande de renseignements sur le produit plutôt qu'un achat immédiat. Ces campagnes roulent sur des recherches commerciales et atterrissent sur des pages où la réservation est facile à trouver.
Quand le produit se vend sans appel, nous optimisons vers l'abonnement lui-même plutôt que de nous arrêter à l'étape de création de compte qui le précède.
Les recherches où la personne nomme le logiciel, la catégorie ou la tâche à accomplir. Ce sont les clics les plus chers. Ce sont aussi celles qu'il vaut la peine de défendre en premier.
Les gens qui choisissent entre plusieurs outils cherchent des concurrents nommés et des solutions de rechange. Ces campagnes valent la peine quand la page d'atterrissage peut répondre à la comparaison que le visiteur est déjà en train de faire.
Un logiciel s'évalue sur plusieurs semaines. Le remarketing garde le produit devant les gens qui ont lu la page des prix, démarré un essai ou réservé une démo, puis se sont tus.
Nous ciblons les mots-clés pertinents pour le logiciel et pour les clients que vous voulez acquérir, puis nous gardons le bout informationnel large et le bout très commercial dans des campagnes séparées. Faites-les rouler ensemble et les recherches bon marché dépensent tranquillement le budget destiné aux plus chères.
La liste d'exclusion compte autant que la liste de mots-clés. Les catégories de logiciels attirent des gens qui cherchent un emploi, une formation, des ressources gratuites, des tutoriels et de la documentation. Ces recherches ont l'air pertinentes dans un outil de mots-clés et produisent des clics qui n'allaient jamais devenir un essai. Les mots-clés négatifs les tiennent à l'écart, et nous allongeons la liste chaque fois que le rapport sur les termes de recherche en révèle un nouveau.
Nous étudions tout l'éventail, pas seulement les termes au plus gros volume. Une recherche à faible volume où la personne nomme son cas d'usage exact vaut plus qu'un terme de catégorie large avec dix fois plus d'achalandage derrière.
Pour les entreprises SaaS qui vendent à d'autres entreprises, la conversion est une démo ou une demande commerciale plutôt qu'un achat immédiat. La campagne a donc deux tâches : amener la recherche devant la page qui y répond, et rendre l'étape suivante évidente une fois le visiteur arrivé.
La page doit correspondre à la recherche qui a amené le visiteur. Quelqu'un qui cherche une fonctionnalité précise et quelqu'un qui cherche les prix ne veulent pas la même chose, et envoyer les deux sur la même page leur demande d'aller chercher la réponse avec laquelle ils sont arrivés.
Voici les destinations vers lesquelles pointent la plupart des campagnes SaaS. Chacune mérite son propre groupe d'annonces, parce que le libellé de l'annonce et celui de la page doivent concorder.
Un produit qui se conclut par un appel de démo et un produit qui se conclut par une carte de crédit ne posent pas le même problème publicitaire. Le premier achète une conversation avec un comité d'achat. Le second achète une inscription qui doit encore survivre à un essai avant de vouloir dire quelque chose.
Nous bâtissons les comptes menés par la vente autour des demandes de démo, des questions de prix et du contact avec l'équipe de vente. Les conversions y sont moins nombreuses : les données prennent plus de temps à dire quelque chose d'utile et les campagnes demandent plus de patience avant d'être jugées. Nous bâtissons les comptes en libre-service autour des essais et des abonnements, avec plus de volume et plus d'occasions de se faire berner par une inscription bon marché.
Beaucoup d'entreprises de logiciels font rouler les deux en même temps, séparés par forfait ou par taille d'entreprise. Nous séparons les campagnes de la même façon, parce que faire la moyenne des deux produit un coût par conversion qui ne décrit ni l'un ni l'autre.
La plupart des comptes SaaS que nous examinons ne sont pas brisés de façon intéressante. Des mots-clés larges sans liste d'exclusion derrière, une seule campagne de recherche qui couvre à la fois les essais, les démos et les prix, une action de conversion qui se déclenche au formulaire d'inscription et plus jamais après, et une page d'accueil qui fait le travail de huit pages.
Ces quatre points expliquent la majeure partie du gaspillage que nous trouvons, et aucun ne s'améliore quand le budget monte. Vérifiez le ciblage, la page d'atterrissage, le suivi des conversions et la structure des campagnes avant de conclure que le problème, c'est l'argent.
Plus de budget sur un compte dans cet état achète simplement plus des mêmes recherches. L'ordre qui fonctionne : le ciblage, puis le suivi, puis la page, et la dépense en dernier.
Pour les produits en libre-service, nous optimisons les campagnes autour des essais gratuits, des inscriptions et des abonnements. Le risque est d'optimiser sur le premier et de s'arrêter là. Les inscriptions sont la conversion SaaS la plus facile à acheter et la moins susceptible de vouloir dire quelque chose à elle seule.
Quand les données le permettent, nous relions la publicité aux étapes qui suivent l'inscription : utilisateurs activés, abonnements payants, revenu client. C'est ce lien qui dit quelles campagnes amènent des clients et lesquelles n'amènent que des inscriptions.
Cela change aussi les enchères. Dès que le compte voit quels mots-clés produisent des abonnements payants, nous y déplaçons le budget même s'ils paraissent chers au niveau du clic, et nous le retirons de ceux qui ne font que remplir la liste d'essais.
Les acheteurs qui évaluent des outils cherchent des solutions de rechange, des concurrents et des fonctionnalités précises. Ces recherches sont proches d'une décision : c'est ce qui les rend utiles, et ce qui rend coûteux de les rater.
Elles fonctionnent quand la page d'atterrissage fait le travail de comparaison. La page doit expliquer en quoi le produit se distingue, à qui il s'adresse et dans quels cas un autre outil est la meilleure réponse. Enchérir sur le nom d'un concurrent avec une page générique derrière, c'est acheter le clic de quelqu'un qui a déjà un pied dehors.
Surveillez aussi le coût. Les termes comparatifs attirent d'un coup tous les fournisseurs de la catégorie : le prix du clic grimpe pendant que la personne hésite encore entre quatre outils. Gardez-les dans leur propre campagne, jugez-les sur les démos et les essais plutôt que sur les clics, et la réponse apparaît d'elle-même.
Le coût par clic et le taux de conversion décrivent la campagne. Le coût par acquisition, la conversion de l'essai à l'abonnement et le revenu décrivent l'entreprise. Les deux sont rapportés, mais seul le second groupe devrait décider où va le budget.
Lesquels comptent le plus dépend de votre modèle d'affaires et de votre processus de vente. Un produit en libre-service avec un essai de quatorze jours et un produit d'entreprise avec un cycle de vente de six semaines ne devraient pas être pilotés avec le même chiffre.
Davnoot travaille avec les entreprises de logiciels sur les volets du compte qui déterminent si la dépense se transforme en essais, en démos, en abonnements et en revenu. Nous les gérons comme un tout, parce qu'un changement à l'un se répercute sur les autres.
À quoi sert le compte, dans quel modèle il vend et sur quelle conversion les campagnes doivent être optimisées. Nous réglons cela avant tout lancement.
Les recherches de produit, de catégorie, de solution, de comparaison et de concurrents associées à des campagnes, jumelées à la liste de mots-clés négatifs qui tient le reste de la catégorie à l'écart.
Une séparation par produit, audience, cas d'usage et intention, pour que les rapports puissent dire lequel produit des clients au lieu de tout fondre dans une moyenne.
Démos, essais, inscriptions et abonnements configurés comme des conversions distinctes, reliés aux étapes plus loin dans l'entonnoir partout où les données le permettent.
Ce que les pages de démo, d'essai, de prix et de produit doivent dire pour que le clic mène quelque part d'utile, et vers quelle page chaque groupe d'annonces doit pointer.
Termes de recherche, enchères, budgets, textes d'annonces et audiences révisés en fonction des essais, des démos et des abonnements payants plutôt que du volume de clics.
La plateforme en détail, la gestion du compte d'un mois à l'autre, le même problème vu du côté B2B, et le travail organique qui réduit ce que vous devez payer pour la demande que vous achetez déjà.
Nous révisons vos campagnes SaaS actuelles, vérifions ce que les conversions enregistrent réellement et bâtissons un plan autour des essais, des démos, des abonnements et du revenu. Réservez un appel gratuit de 30 minutes et nous vous dirons ce que nous changerions en premier, et pourquoi.