Le marketing de performance est bâti autour d'actions mesurables, pas autour de la visibilité. Pour une entreprise, ça veut dire des prospects qualifiés. Pour la suivante, des ventes en ligne, plus de réservations ou un meilleur rendement de la publicité déjà en cours.
Nous bâtissons la stratégie autour des canaux, des audiences et des conversions qui comptent pour l'entreprise, puis nous gérons la dépense en fonction de ce que ces campagnes produisent.
Demander une analyse de marketing de performance →La portée est facile à acheter et difficile à encaisser. Le marketing de performance demande ce qu'un dollar a produit, pas combien de personnes il a rejointes. Les impressions répondent à la deuxième question et jamais à la première.
Ce qui compte comme résultat change d'une entreprise à l'autre. Des prospects qualifiés pour l'une. Des ventes en ligne, des réservations ou des demandes de soumission pour la suivante. Pour une entreprise qui dépense déjà, le résultat est habituellement un meilleur rendement des campagnes en cours. Davnoot choisit les canaux, les audiences et les conversions en fonction de ça, pas en fonction de la plateforme qui nous plaît.
Cette page est le parapluie. Elle couvre comment la stratégie est choisie et ajustée d'un canal à l'autre. Pour le détail par plateforme, chacune des plateformes publicitaires sur lesquelles nous achetons a sa propre page couvrant les réglages, les formats et les rapports qui lui appartiennent. Le côté planification et achat, qui décide comment le budget est réparti avant la moindre dépense, est traité à part sous agence d'achat média Montréal.
Une stratégie de marketing de performance s'appuie sur la recherche payante, la publicité sociale payante, le remarketing, le suivi des conversions, l'optimisation des pages d'atterrissage, le ciblage d'audience et les tests de campagne. Ceux dont vous avez besoin dépendent de vos clients et de leur façon d'acheter. Ce qui ne change jamais, c'est le critère : chaque volet doit se rattacher à une action que quelqu'un peut compter.
Nous gérons les six éléments ci-dessous comme un seul. Le ciblage change ce que l'offre doit dire, l'offre change ce que la page d'atterrissage doit faire, et rien de tout ça ne peut être jugé tant que les conversions en dessous ne sont pas suivies correctement.
Nous décidons quels canaux portent le budget avant de décider combien. La recherche payante rejoint les gens qui cherchent déjà. Le social payant rejoint les audiences qui n'ont pas encore commencé à chercher. Le remarketing revient vers les gens qui ont déjà visité. La plupart des entreprises ont besoin de plus d'un des trois, et choisir la combinaison, c'est toute la décision.
À qui la campagne est montrée : lieu, intérêts, comportement, visites précédentes et données clients existantes quand l'entreprise en a. Le ciblage est l'endroit où un budget modeste se concentre ou s'évapore, alors nous le réglons délibérément et ne le laissons jamais ouvert.
Rien d'autre sur cette liste ne fonctionne sans ça. Nous suivons les formulaires, les appels téléphoniques, les réservations, les demandes de soumission et les achats comme des actions distinctes. C'est ce qui permet de juger une campagne sur ce qu'elle a produit et non sur le trafic qu'elle a envoyé.
Le clic s'achète, la conversion se gagne sur la page. Nous regardons si la page répond à l'annonce d'où vient le visiteur, à quelle vitesse l'offre apparaît, et combien de travail il doit faire avant de pouvoir demander de l'information ou acheter.
Nous testons les textes d'annonce, les visuels, les audiences, les mots-clés, les offres et les appels à l'action au lieu de les supposer. Ça roule en continu, parce que le gagnant d'un trimestre est rarement encore le gagnant au suivant.
Les données de performance déplacent l'argent entre les campagnes et les canaux. Le même rapport qui montre quelles campagnes produisent des conversions montre où le budget doit changer, et c'est pour arriver là qu'on mesure.
Une campagne peut envoyer plus de visiteurs que le mois dernier et produire moins de demandes. Le graphique de trafic a l'air d'un progrès pendant tout ce temps.
Nous mesurons donc les campagnes par rapport à des actions. Lesquelles dépend de l'entreprise, même si ce sont habituellement celles qu'un vendeur ou une confirmation de commande reconnaîtrait. Suivez-les correctement et la question de savoir quelle campagne mérite plus de budget se règle presque d'elle-même.
Le suivi de ces actions est ce que la plupart des comptes ratent en premier. Une conversion comptée sur une vue de page, un numéro de téléphone que personne ne suit ou une réservation qui se termine dans un outil tiers : autant de façons de dépenser de l'argent que vous ne pourrez pas expliquer ensuite.
L'erreur courante est de demander à un seul canal de tout faire. La recherche rejoint les gens qui cherchent un produit ou un service en ce moment. Le social rejoint des audiences qui ne cherchaient pas, et il ramène les gens qui ont visité et sont repartis sans convertir.
Associer le canal à l'étape du parcours client change la façon dont chaque campagne doit être jugée. Celle qui a pour tâche de faire connaître une entreprise à une nouvelle audience ne peut pas être tenue aux mêmes attentes que celle qui attrape quelqu'un en train de taper votre service dans une barre de recherche.
La répartition est une décision de stratégie, pas une préférence de plateforme. Si votre question est plus précise et porte sur la façon dont les campagnes de recherche payante sont structurées, enchéries et rapportées, ce détail se trouve sur la page agence SEM Montréal. Cette page-ci reste un cran au-dessus et compare les canaux entre eux.
La plupart des entreprises n'ont pas besoin de tous les canaux d'un coup. Elles ont besoin de celui qui correspond à la façon dont leurs clients achètent aujourd'hui, bien mesuré, avant qu'on en ajoute un deuxième par-dessus.
Si vos clients se trouvent à Montréal ou dans quelques secteurs précis autour de la ville, le rayon est une décision de budget. Nous structurons les campagnes par territoire, par service et par intention, pour que la dépense ne se disperse pas sur une audience que l'entreprise ne peut pas desservir.
Pour les entreprises qui couvrent plusieurs secteurs, nous séparons les campagnes par territoire desservi et lisons la performance un marché à la fois. Deux villes dans la même campagne se fondent en un chiffre qui ne décrit ni l'une ni l'autre.
La langue fonctionne pareil. Nous menons des campagnes en anglais, en français ou dans les deux, et dans un marché bilingue les deux audiences réagissent à des formulations différentes et coûtent rarement la même chose. Traduire l'une pour obtenir l'autre cache ça. Les mener séparément le montre.
La première version d'une campagne est une supposition sur ce à quoi vos clients réagissent. La seule façon de trancher, c'est de faire rouler cette supposition contre une autre et de lire ce qui s'est passé.
Les données décident ensuite de ce qu'on change, de ce qu'on laisse tranquille et de ce qu'on fait grossir. Faire grossir vient en dernier, volontairement. Ajouter du budget à quelque chose qui n'a pas été testé achète seulement plus du même résultat.
Nous regardons au-delà des impressions et des clics, vers ce que la publicité a produit. Chaque indicateur ci-dessous répond à une question différente, et n'en lire qu'un seul, c'est comme ça qu'on fait grossir des campagnes dans la mauvaise direction.
L'ordre d'importance est fixé par le modèle d'affaires et l'objectif de la campagne. Une boutique qui vend en ligne vit du rendement des dépenses publicitaires. Une entreprise qui soumissionne sur des projets vit du coût par prospect et du nombre de ces prospects qui se concluent.
Un rapport doit vous dire ce que l'argent a acheté et ce que nous avons changé en conséquence. Ça veut dire nommer l'indicateur sur lequel une campagne est jugée avant de montrer le chiffre, et garder chaque canal assez séparé pour qu'un bon mois quelque part n'en cache pas un mauvais juste à côté.
Lire le mauvais indicateur pour votre modèle d'affaires produit des décisions assurées dans la mauvaise direction, ce qui coûte plus cher que de ne rien lire du tout. Nous fixons donc l'objectif en premier, nous en tirons l'indicateur, et nous rattachons chaque changement au chiffre qu'il devait faire bouger.
Le rapport est aussi l'endroit où se tient la conversation sur le budget. Quand les chiffres montrent quelles campagnes produisent et lesquelles ne produisent pas, déplacer la dépense cesse d'être un débat.
Le marketing de performance n'est pas réservé aux gros annonceurs. Nous ajustons les campagnes au budget, au marché visé et à la valeur d'un client, à condition que les conversions soient bien suivies. Sans ce suivi, un petit budget est le plus difficile à gérer, parce que rien ne vous dit quelle partie a fonctionné.
La valeur d'un client fixe aussi le plafond. Si un nouveau client vaut quelques centaines de dollars, la campagne n'a pas la même tâche que celle qui vend un service valant des milliers sur un an, et les deux ne devraient pas être jugées sur le même coût par prospect.
Avant d'augmenter la dépense, vérifiez que le ciblage, l'offre, la page d'atterrissage et le suivi des conversions font chacun leur part. Une campagne qui traîne un maillon faible coûte plus cher en grandissant, pas moins.
Davnoot bâtit et gère des campagnes axées sur la performance pour les entreprises de Montréal, en recherche, en social et sur les autres canaux payants. Une partie de ce travail part de zéro. La plupart du temps, il part d'un compte qui dépense déjà et qu'on ne lit pas d'assez près.
Nous adaptons la stratégie aux objectifs, à l'audience, au budget et au processus de vente, puis nous la suivons avec des conversions mesurables. Une entreprise dont le cycle de vente dure deux semaines et une entreprise qui soumissionne sur des projets de six mois n'ont pas besoin des mêmes campagnes, des mêmes conversions, ni de la même définition d'un bon mois.
Nous menons des campagnes en anglais, en français ou dans les deux. Dans un marché bilingue, ça touche le ciblage, les formulations et le coût, alors les deux sont mesurées séparément au lieu de se fondre en une seule ligne de rapport.
Tout ce qui précède est la couche stratégie au-dessus des canaux payants. Ces quatre pages descendent d'un cran, dans les plateformes elles-mêmes et le travail quotidien dans les comptes.
Lisez-les si vous savez déjà quel canal vous voulez. Restez ici si la question est encore de savoir entre quels canaux répartir le budget, et comment cette répartition se décide.
Parlez à Davnoot de votre stratégie de marketing de performance. Nous regarderons les canaux que vous utilisez, la façon dont les conversions sont suivies et ce que la dépense actuelle produit, puis nous vous dirons ce que nous changerions en premier, et pourquoi. Réservez un appel gratuit de 30 minutes.