Une campagne d'entreprise vend quelque chose. Une campagne d'OBNL doit produire un don, un bénévole, un événement rempli, de la notoriété pour la cause ou une personne qui a besoin d'un programme et qui trouve celui qui l'offre.
Nous bâtissons le compte autour de celle qui s'applique. Structure des campagnes, mots-clés, pages d'atterrissage et suivi des conversions pointent tous vers la même action.
Demander une révision de campagne d'OBNL →Ici, le succès, c'est un don traité, une candidature de bénévole soumise, une place remplie à un événement ou une personne qui a besoin d'un service et qui rejoint le programme qui l'offre. Aucun de ces résultats n'est une vente. Un compte bâti pour courir après des ventes n'en mesurera aucun.
L'objectif décide du reste du compte. La structure des campagnes, les mots-clés, les pages d'atterrissage et le suivi des conversions doivent tous appuyer l'action que l'organisme veut provoquer. Quand l'un de ces quatre éléments pointe ailleurs, la campagne dépense au mauvais endroit sans jamais avoir l'air brisée dans le compte.
La plupart des comptes d'OBNL que nous ouvrons sont brisés de la même façon banale. Personne n'a écrit l'objectif, alors les mots-clés viennent de la cause plutôt que de l'action, chaque annonce pointe vers la page d'accueil, et le rapport compte des clics parce que rien d'autre n'a jamais été configuré pour être compté.
Cette page couvre la version OBNL de ce compte. Le détail de la plateforme en dessous (enchères, types de correspondance, formats d'annonces, rapports) se trouve sur notre page de gestion de Google Ads.
Chaque organisme attend une chose différente d'un clic. Voici les objectifs que nous voyons le plus souvent derrière une campagne d'OBNL.
Choisissez l'objectif avant les mots-clés, pas après. Le choisir en dernier, c'est ainsi qu'un compte se retrouve avec des mots-clés de dons, une page d'atterrissage de bénévolat et un abonnement à l'infolettre compté comme résultat.
Ces six réglages n'ont de sens que les uns par rapport aux autres, alors nous les gérons comme un seul compte plutôt que comme une liste de vérification mensuelle.
Un OBNL mène habituellement plusieurs programmes ou campagnes en même temps. Nous accordons une campagne à chacun : dons, occasions de bénévolat, événements, programmes et services. Le budget se fixe ainsi par objectif et on voit clairement lequel produit des résultats.
Les campagnes d'OBNL attirent des lecteurs autant que des gens prêts à agir. Nous trions les mots-clés candidats selon l'intention de recherche, la cause et le programme, le territoire, le volume de recherche, la concurrence, la pertinence et l'action de conversion attendue au bout du clic.
Certains organismes sont admissibles au programme Google Ad Grants. Nous vérifions d'abord avec vous les critères d'admissibilité et les exigences actuelles de Google, puis nous gérons le compte de la même façon, que le budget soit octroyé ou le vôtre.
La page doit répondre à la raison du clic. Les campagnes de dons, de bénévolat, d'événements et de programmes ont chacune leur page et leur prochaine étape, au lieu de partager la page d'accueil.
Les mots-clés d'OBNL produisent beaucoup de recherches qui n'ont rien à voir avec l'objectif. Nous lisons le rapport sur les termes de recherche et gardons la liste de mots-clés négatifs à jour, pour que la campagne reste devant les gens capables d'agir.
Nous configurons les dons, les candidatures de bénévoles, les inscriptions, les envois de formulaires, les demandes sur les programmes et les abonnements à l'infolettre comme des conversions suivies, pour que les décisions se prennent en fonction des contributions plutôt que des clics.
Les campagnes d'OBNL attirent un mélange de recherches informatives et de recherches orientées vers l'action, et les deux n'ont pas leur place dans le même groupe d'annonces. Quelqu'un qui cherche « comment aider les personnes itinérantes » n'a pas la même intention que quelqu'un qui cherche « bénévolat en refuge pour itinérants ». L'un s'informe. L'autre est prêt à s'inscrire.
Chaque mot-clé candidat est donc noté avant d'entrer dans une campagne. Voici sur quoi nous le notons.
Nous ne cherchons pas à couvrir toutes les recherches liées à la cause. La liste qui survit est bien plus courte que celle que retourne un outil de mots-clés, et chaque mot-clé qui y reste correspond à quelque chose que l'organisme offre réellement.
Plusieurs programmes et campagnes tournent habituellement en même temps. Les garder séparés rend le budget plus facile à contrôler et montre lequel produit des résultats, au lieu d'un seul chiffre fondu sur lequel personne ne peut agir.
Chaque campagne utilise ensuite les mots-clés et la page d'atterrissage qui correspondent à son objectif précis. C'est tout l'avantage de la séparation : une recherche de donateur et une recherche de bénévole cessent de se disputer le même budget, et ni l'une ni l'autre n'atterrit sur une page écrite pour l'autre.
Des gens qui veulent donner ou soutenir une cause précise. Les mots-clés, l'annonce et la page pointent tous vers une seule chose : compléter une contribution.
Des gens qui cherchent des occasions de bénévolat ou des façons de s'impliquer, généralement avec une cause ou un quartier déjà rattaché à la recherche.
Une campagne de financement précise, avec son propre échéancier et sa propre cible, tenue à l'écart de la campagne de dons générale pour que son budget et ses résultats restent lisibles.
Des gens qui cherchent des événements-bénéfice, des événements communautaires ou des activités d'organismes, envoyés vers les détails de l'événement et l'information d'inscription plutôt que vers une page générale.
Des gens qui cherchent un service ou un programme de soutien offert par l'organisme. C'est souvent la campagne qui aide quelqu'un plutôt que celle qui recueille de l'argent.
Faire connaître un organisme ou une cause, mesuré sur des actions plus douces comme les abonnements à l'infolettre plutôt que sur des dons que la campagne n'a jamais été structurée pour produire.
Certains OBNL sont admissibles à Google Ad Grants, qui leur donne un soutien publicitaire par Google Ads.
Des critères d'admissibilité et des exigences de programme s'appliquent, et c'est Google qui les change. Vérifiez les exigences actuelles directement auprès de Google avant de bâtir une stratégie autour d'Ad Grants, plutôt qu'autour de ce que le programme permettait l'an dernier.
Un budget octroyé se comporte comme n'importe quel autre budget. Ce sont des mots-clés pertinents, des pages d'atterrissage utiles, le suivi des conversions et l'optimisation continue qui en font quelque chose. Une subvention dépensée, ce n'est pas la même chose qu'une subvention qui a rapporté des dons.
La page d'atterrissage doit répondre à la raison du clic. Un clic sur un don mène à une page qui explique la cause et qui encaisse le don. Un clic sur le bénévolat mène à l'occasion et aux prochaines étapes. Un clic sur un événement mène aux détails et à l'information d'inscription.
Envoyer toutes les campagnes vers la page d'accueil de l'organisme complique la tâche du visiteur qui cherche ce pour quoi il est venu. Le clic est déjà payé à ce moment-là, et c'est pourquoi le choix de la page d'atterrissage fait généralement plus bouger le coût par don qu'un changement d'enchère.
Une page par objectif, c'est la règle de travail. Si deux campagnes partagent une page d'atterrissage, au moins l'une des deux demande au visiteur de passer par-dessus ce pour quoi il n'est pas venu.
Dans une campagne de dons, le chemin entre l'annonce et le don doit être court. La page explique ce que fait l'organisme, ce que le don soutient, comment les contributions sont utilisées, quelles options de don existent et comment compléter le don.
Nous suivons le don lui-même. Sinon, le rapport montre des visites sur la page de don et les appelle des résultats.
Les campagnes de bénévolat répondent à une autre recherche. Elles rejoignent des gens qui cherchent des occasions près de chez eux ou une cause qui leur tient déjà à cœur : occasions de bénévolat, programmes de bénévolat, bénévolat communautaire, bénévolat lié à une cause et occasions de bénévolat locales.
La page d'atterrissage de bénévolat a quatre tâches. Expliquer qui est l'organisme, ce que les bénévoles feront concrètement, où les occasions sont offertes et comment poser sa candidature. Une page qui s'arrête après les deux premières récolte de la sympathie plutôt que des candidatures.
Un clic vous dit que quelqu'un était assez intéressé pour arriver. Il ne dit pas si l'organisme en a tiré un don, un bénévole ou une demande, et ce sont les seuls chiffres sur lesquels un conseil d'administration peut agir.
Les conversions que nous configurons correspondent à l'action autour de laquelle la campagne a été bâtie. Nous révisons ensuite le compte à leur égard selon la cadence ci-dessous, et c'est ainsi que l'organisme voit quelles campagnes contribuent et lesquelles ne font que s'activer.
L'objectif publicitaire n'a jamais été défini. C'est le premier problème, et le reste en découle : des mots-clés trop larges, tous les visiteurs envoyés sur la page d'accueil, aucun mot-clé négatif, un suivi des conversions faible, plusieurs objectifs d'OBNL mélangés dans une seule campagne, les clics pris pour le résultat et des termes de recherche que personne ne lit.
Les mots-clés d'OBNL sont particulièrement doués pour attirer la mauvaise recherche. Une seule campagne ramène des gens qui cherchent un emploi, des étudiants qui font un travail scolaire, des gens qui veulent de l'information générale, des gens qui veulent des ressources gratuites, des gens qui cherchent un organisme au nom semblable et des gens qui veulent un service que l'organisme n'offre pas.
Nous retirons cet achalandage avec des révisions de termes de recherche et des mots-clés négatifs. Le corriger rend la campagne plus facile à gérer avec le budget qu'elle a déjà.
Pour un OBNL montréalais, nous ciblons les recherches faites à proximité, dans les communautés que l'organisme dessert réellement. Quelqu'un qui cherche un refuge, une banque alimentaire ou un programme famille en veut un près de chez lui.
Le ciblage géographique compte surtout pour les programmes locaux, les occasions de bénévolat, les services communautaires et les événements. C'est aussi le réglage qui empêche un budget limité de payer des clics dans une autre province.
Un organisme actif dans plusieurs territoires obtient une campagne par zone desservie, pour que les dons et les candidatures de bénévoles de chaque zone se lisent séparément plutôt qu'en un seul total fondu.
Servir les communautés avec lesquelles l'organisme travaille, c'est aussi les rejoindre dans la langue où elles cherchent. À Montréal, c'est une décision de ciblage autant qu'une décision de rédaction, parce qu'une recherche de don en français et une recherche de don en anglais sont deux requêtes différentes, avec leurs propres mots-clés, leur propre page d'atterrissage et leur propre coût.
La partie OBNL, c'est l'objectif, les mots-clés et la page où atterrit le clic. Tout ce qui se trouve en dessous est commun à tous les autres comptes que nous gérons : la plateforme, la routine de gestion, la discipline budgétaire.
Davnoot planifie et gère les comptes Google Ads d'OBNL autour des objectifs précis de l'organisme : recherche de mots-clés, structure de campagne, suivi des conversions et l'optimisation qui suit. Que l'objectif soit les dons, les bénévoles, les événements ou un service que les gens doivent pouvoir trouver, la campagne se bâtit autour de l'action que l'organisme veut provoquer.
Réservez un appel gratuit de 30 minutes au sujet de votre campagne Google Ads pour OBNL. Dites-nous quelle action l'organisme doit obtenir, et nous vous dirons comment nous structurerions le compte autour d'elle.